Juan Ramón Martín: “La digitalización ha transformado el rol de la comunicación en instituciones y empresas”

Pregunta (P): ¿Cómo ha afectado la digitalización de la comunicación en las empresas e instituciones a la demanda de nuevos perfiles y habilidades profesionales?

Respuesta (R): La digitalización de la comunicación -y la digitalización en su conjunto- ha transformado por completo instituciones y empresas, así como la manera de relacionarse con sus públicos. Esto ha generado la necesidad de formarse en habilidades que tienen que ver con el manejo de la tecnología y con las especificidades que tienen los formatos que van dentro de estos nuevos medios, como pueden ser las redes sociales.

Si antes había algunas cuestiones que estaban únicamente reservadas para los profesionales, ahora los medios son asequibles a todo el mundo, lo cual obliga a dominar determinadas habilidades comunicativas que un profesional de la comunicación puede desarrollar mejor que alguien que no tenga estos conocimientos.

(P): ¿En qué aspectos puede ayudar la comunicación digital a mejorar los problemas que surgen en el proceso de interacción de los ciudadanos -especialmente aquellos de mayor edad- con la tecnología?

(R): Por un lado, la comunicación debe ayudar a dar a conocer esos procesos y mostrar para qué pueden servir; por el otro, debe facilitar un uso del lenguaje comprensible. Pero no solo para este colectivo -que hemos visto vulnerable, por ejemplo, en el caso de los bancos-, sino para todos los usuarios posibles.

Junto a los especialistas en Comunicación siempre han estado los llamados ‘diseñadores’ que, bajo la perspectiva del diseño-tecnología-comunicación, pretenden hacer visibles, fáciles de utilizar y comprensibles los procesos. Dichos procesos pueden variar: desde qué pasos hay que dar para hacer una compra digital -y tener la seguridad de que lo estoy haciendo bien-, hasta la utilización de servicios como, por ejemplo, realizar un trámite en la Administración Pública. Aquí entra el factor de implicar a los usuarios en los procesos de diseño de estos servicios, de manera que comprendiéndoles mejor seamos capaces de definir itinerarios más lógicos para ellos. Tenemos que ser conscientes de que debemos hacer tecnología verdaderamente centrada en las personas.

(P): Con frecuencia, las webs y las aplicaciones condicionan u obligan a los usuarios a realizar determinadas tareas (aceptar todas las cookies, aumentar la factura media cuando hacemos un pedido, ocultar información relevante para el consumidor…). ¿El profesional que trabaja creando productos digitales debe estar del lado de la empresa o del usuario?

(R): Diseñar un producto digital desde la perspectiva del diseño centrado en el usuario pretende integrar estas dos realidades. Es más, supone poner el foco en el usuario e involucrarle en cada una de las fases de diseño del producto digital, comprender cuáles son sus necesidades, sus expectativas y sus problemas, y evaluar qué va sucediendo mientras se analiza si se alcanzan los objetivos marcados en cada fase.

Para que esto ocurra, es muy importante comprender que en un producto digital (página web, app móvil o app de servicios) debe diferenciarse entre divulgación de contenidos y prestación de servicios. La incorporación de los profesionales de la comunicación a estos procesos permite que el diseño de los productos digitales no caiga solo en el terreno del ingeniero informático -que está, principalmente, y no es poco, pensando en que el producto funcione bien en cada uno de estos pasos- y se elabore de forma comprensible y accesible, generando, por ende, un valor añadido.

Cuando un usuario tiene una necesidad, se acerca a un producto digital y consigue alcanzar su objetivo, se genera un valor añadido que, inevitablemente, es bueno para la empresa, para el producto y para el servicio.

(P): ¿Hasta qué punto puede afectar a la calidad de la comunicación que los profesionales sean tan polifacéticos y multifuncionales?

(R): Dominar las bases de la comunicación social, focalizar los objetivos para los que comunicamos o conocer a nuestros públicos son cuestiones que los profesionales de la comunicación debemos tener muy presente. A todo ello, hay que añadir que debemos estar preparados para abordar lo que venga, conociendo los medios tecnológicos y las herramientas que están a nuestro alcance. Hay problemas, como las métricas, audiencias o datos analíticos, con los que no estábamos familiarizados, que implican ser ágiles e inmediatos sin que ello afecte a la calidad de la comunicación.

(P): ¿Cuáles son las salidas profesionales para los alumnos que opten por especializarse en Comunicación Digital y, en concreto, por el Máster que usted coordina?

(R): Las salidas profesionales tienen que ver con dos ámbitos diferenciados, donde el papel de la comunicación puede hacer que guarden mucha relación. Por un lado, formamos a gente que sea capaz de generar contenidos en un espectro multimedia y orientado a diversos canales como, por ejemplo, redes sociales o aplicaciones móviles. Por otra parte, ofrecemos competencias y habilidades en diseño gráfico y diseño de producto digital, conocimientos que, en estos momentos, debe tener cualquier profesional que se vaya a dedicar a la comunicación en una empresa. Y todo ello, sin olvidar la estrategia y los fundamentos adquiridos previamente en el Grado en Comunicación, haciendo un especial énfasis en lo que tiene que ver con el dominio de herramientas de diseño que permitan dar formato tanto a los contenidos multimedia como a los productos digitales.

(P): ¿Qué consejos daría a los jóvenes que quieren estudiar en la Facultad de Comunicación?

(R): Que vengan con la mente abierta y que no tengan una actitud pasiva, donde el profesor les tenga que llevar de la mano. También les aconsejo que tengan “hambre” por aprender y nos demanden un mayor aprendizaje en cada una de las fases de esta disciplina, ya sea en cualquiera de los cuatro grados que se imparten o en los posgrados que se ofrecen en la Facultad.